在全球个护小家电市场，欧美日韩品牌长期占据话语权——戴森的高端定价、飞利浦的百年积淀、欧乐B的渠道深耕，似乎构成了后来者难以逾越的壁垒。
但近年，一个来自广东深圳的品牌，以高速吹风机为利刃，在海外红海市场中撕开一道口子，从亚马逊新品榜第一，成长为全球拥有2500万用户、欧美市场年增长超100%的新势力。
它就是徕芬，一个诞生于广东产业带、扎根广货基因，用科技与长期主义，书写着新广货出海的全新故事。如何跳出价格内卷、破解本地化难题？品牌成功出海背后《湾财出海观》之“广货行天下”，对话徕芬海外市场营销负责人孟醒。
缘起广货
从“供应链优势”到“技术破局”
拒绝低价内卷
广东，作为中国小家电产业的核心腹地，东莞的模具、深圳的研发、中山的制造，构成了全球最完整的小家电供应链体系。过去，不少广货企业靠着“低成本、高产能”优势，走“代工贴牌”“低价走量”的出海之路，却始终摆脱不了“低端制造”标签，陷入“赚薄利、没品牌”的困境——这也是多年来广东产业带出海的共同痛点。
2019年，徕芬在深圳成立，从一开始就跳出了这条老路。在孟醒看来，广货的优势，不该只停留在供应链，更该体现在技术创新上。
“徕芬就是把高速吹风机、微震技术，直线电机双驱动这些科技带到这个品类，再把这些产品带到国际市场里面。它讲的是中国科技力量怎么样去改变世界生活方式的故事，中国的卖家朋友希望引领科技潮流。”
依托广东完善的供应链基础，徕芬自研11万转高速电机，将原本售价数千元的高端高速吹风机，定价控制在国际大牌的1/5-1/6，性能却实现对标甚至超越。
2022年，徕芬带着这款核心产品登陆亚马逊，初战便拿下新品发布第一名——这不仅是一个产品的胜利，更是广货出海从“价格优势”向“技术优势”转型的信号。
破局全球
借跨境电商
完成从“卖货”到“塑牌”的跨越
对很多广货企业而言，出海的第一道坎是“把产品卖出去”，第二道也是最难的坎，是“把品牌立起来”。不少广东企业出海，局限于“在亚马逊投转化广告、靠低价冲销量”，忽视品牌建设，最终陷入“流量来了就涨、流量走了就跌”的困境——这也是徕芬初期差点踩中的坑。
“只投转化广告，虽然短期能出单，但品牌认知上不去，用户很难形成复购和品牌溢价。”孟醒坦言，真正的转折，来自与亚马逊广告生态的深度绑定。徕芬逐渐意识到，亚马逊早已不是单纯的电商货架，而是中国品牌出海的“全链路品牌增长阵地”。
于是，徕芬构建起“上端品牌曝光—中端引流种草—下端成交留存”的全链路广告体系：在上端，布局亚马逊Prime Video、Fire TV及美高梅工作室的流媒体广告，打破“广货=低端”的刻板印象；在中端，借助多触点归因工具，让国内团队实时掌握海外用户偏好，快速调整素材和卖点；在下端，强化站内运营与评价维护，将品牌声量高效转化为成交并提升留存。
更关键的是，徕芬打破了“品牌营销与效果营销割裂”的行业通病——很多卖货型卖家将两者拆分，导致品牌与销量脱节，而徕芬让两个团队紧密协同、数据互通，实现“品牌声量与销量同步增长”。这种“广东制造+全球平台+品牌运营”的模式，让徕芬2026年上半年欧美市场翻倍增长。
这背后，离不开广东产业带的支撑——完善的供应链让徕芬能快速迭代产品，大湾区的政策便利则为其海外布局降低了门槛，印证了广货出海早已不是“单打独斗”，而是协同作战。
扎根本地
避开“复制粘贴”陷阱
让广货真正“融入全球”
出海不是把国内模式复制到海外，而是要扎根当地，成为懂用户的本地品牌。这是徕芬出海四年最深刻的感悟，也是其避开诸多出海坑的关键。
里斯品类创新战略咨询中国区合伙人何松松曾指出，企业出海普遍存在“简单复制国内模式，缺乏本土化策略”的误区。本地化从来不是“语言翻译”那么简单。
徕芬深刻意识到，不同市场消费者的习惯、偏好、痛点天差地别：北美用户追求科技感与效率，欧洲用户看重设计与品质，拉美用户偏爱高性价比，东南亚市场个护产品尚处培育期，消费者更注重基础功能。
为此，徕芬采取“核心市场精细化、区域市场辐射化”策略：在欧美加大品牌投入，聚焦用户体验故事而非参数；在拉美，已进入墨西哥、秘鲁、智利等国核心渠道，结合当地偏好优化产品与定价；在东南亚，依托广东供应链优势优化适配，抢占先机。
产品侧的本地化更是加分项：电动牙刷提供多刷头选项，APP支持口腔清洁习惯细微定制，借助AI工具与本地调研快速迭代产品。
此外，徕芬还避开出海常见坑：不依赖“一次性大促”，坚持“1月准备Prime Day，7月准备黑五”；重视知识产权，出海初期遭遇侵权后胜诉，建立完善的保护体系。
“我们今年整个Q1的增长已经是去年同期的两到三倍，所以我们对这次Prime Day抱有更加积极和充满信心的态度。”孟醒告诉南都·湾财社记者。
出海启示录
从“单个品牌”到“产业集群”
续写广货出海新故事
徕芬的出海故事，是广东产业带出海转型的缩影。当前，中国企业出海已从可选项变成必选项，徕芬的实践，为广东产业带广货出海提供了可复制经验，更重塑了新广货的全球形象。
诸如徕芬、美的、极米、云鲸、广联智通等众多从广东走向全球的新国货，也树立起广货“科技、品质、普惠”的全球认知，提升了广东产业带的国际话语权，还将带动上下游企业协同出海，形成“品牌引领、集群出海”的格局。
站在2026年的节点，徕芬的出海征程才刚刚拉开序幕。据孟醒透露，未来徕芬将聚焦三大方向：产品端以2026年为新品元年，持续技术迭代；市场端深化欧美品牌建设，以拉美为新增长点进行战略性部署。
“AI解绑了劳动力提高执行效率，但在营销策其实对创意提出了更高要求。因为市面上大家用的AI工具类似，意味着素材更容易同质化，变相要求品牌要从根源上想清楚品牌差异化在哪、产品技术壁垒的差异化在哪里。”在孟醒看来，AI用于提升品牌信任，是一大出海关键。
从广东车间到全球货架，从亚马逊新品第一到全球个护新势力，徕芬用四年时间证明，广货出海早已告别“低价走量”时代，“技术+品牌+本地化”才是长久之道。
对广东产业带而言，徕芬不是终点而是起点，相信更多扎根广东的企业，将凭借技术与品牌力量走出国门，让“广货”成为“世界好品牌”的代名词。
采写：南都·湾财社 记者陈盈珊
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